2024-04-16 23:39:01

国际品牌本土化攻略带来了什么
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=562
　　随着服装经济全球化进程的加快，服装生产商将能最大自由地选择最适宜的生产技术和生产方式，在最适合的地方组织生产，获取最大的经济效益。和全球化趋势并行的另一个趋势是本土化。各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面，大力实施本土化的经营战略。加入ＷＴＯ后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。仔细分析国际服装品牌的本土化攻略，可分为这样三种模式：一是直营，“杰尼亚”、“路易·威登”、“阿玛尼”、“香奈儿”等顶级品牌大多采取这种模式；二是ＯＥＭ，通常称为定牌生产或贴牌生产；三是品牌代理。其中以后两种模式为主，而且是相当长时期内的主流趋势。

　　直营模式往往是该品牌国外运作模式的延伸，操作不慎就容易导致“水土不服”。如“阿迪达斯”依然运用欧美市场营销方式操控它在中国的市场，销售代理商不能随意加单、减单和撤单，实力不强的国内销售代理商无法承担其中的风险，这制约了“阿迪达斯”在中国的销售渠道发展，同时市场的消费反馈受到阻碍，公司调整设计推向市场的过程也因此而滞后。

　　在我国，服装ＯＥＭ的存在有两方：一方是ＯＥＭ的委托方，另一方是ＯＥＭ的制造方。国际服装品牌 如“耐克”、“皮尔·卡丹”等作为ＯＥＭ的委托方，往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面明显处于不利地位。而ＯＥＭ的制造方则相反，在产品设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。出于优势互补的需要，ＯＥＭ的经营模式就产生了。在广东、江浙和福建等地，已形成了以ＯＥＭ为核心内容的鲜明的产业集群。如有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇，就已广泛应用ＯＥＭ模式，“老人头”、“啄木鸟”、“登喜路”、“圣罗兰”、“苹果”、“袋鼠”等国际品牌均已在该镇落户。

　　给国外品牌做代理，其实是国内企业不得已的选择。对普通代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争。业内精明人士对此也有对策，那就是：不要盲目去做国外的品牌代理，最好的办法是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，二是利用国外品牌自己加工。

　　日益加快的国际服装品牌本土化进程，给本土服装品牌的发展带来很大挑战，国内大型市场青睐洋品牌的倾向使得不少本土强势品牌感到危机。然而，更应注意到，国际品牌本土化的过程其实正是一个双赢的过程，通过ＯＥＭ与“洋品牌代理”的市场历练，本土服装品牌逐渐拥有不可替代的发展空间，原因在于，首先，国际品牌纵然来中国建厂，但其管理模式决定了其管理成本不可能低于本土企业；其次，国内流通渠道的分散性与流动性，决定了国际品牌在短时间内不可能拥有本土企业驾驭销售终端的能力；第三，本土服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解，因而在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面形成的竞争优势，非国际品牌所能比拟。

　　本土企业面对强大的国际品牌时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如比较优势，后发优势，最突出的是本土市场优势。中国已经加入ＷＴＯ，中国木土市场就是国际市场的一部分。而这个市场是中国企业最为熟知的本土市场。也就是说，在本上市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。

　　在步伐加紧的国际服装品牌的本土化过程中，在不可避免的“与狼共舞”的趋势面前，目前的对策都只能是一个过渡，如何尽早成为“狼”，塑造有实力的本土品牌进而逐鹿国际市场，成为每一个本土服装企业的现实选择。