2024-04-19 22:21:32

打造“蓝领品牌”中国的“蓝领品牌”应该是什么样？
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=514
    近期的美国《时代》杂志上报道了美国啤酒市场上的一个新动态，蓝领啤酒品牌的势头非常引人注目，作为蓝领啤酒的代表品牌——蓝带啤酒2003年销量增加了近15%。在堪萨斯市区，蓝带啤酒和美国啤酒第一品牌百威的销量比是3∶1。《华尔街日报》这样形容：蓝带的蓝领形象是一个时代的象征。目前，很多啤酒品牌有回归蓝领定位的趋势。 
    身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴，这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。那么，中国蓝领群体的典型形象是什么呢？中国的蓝领品牌有何特征呢？ 

    蓝领品牌的个性特征 

    零点调查＆前进策略在此次调查中发现，蓝领群体本身和其他群体对于蓝领都有一些共同的价值特征体现，这些个性特征对于企业在考虑打造蓝领品牌时非常具有参考价值。 

    1.豪放的男性气质是蓝领群体的典型特征　 

    零点在对于男性受访者的测试中，蓝色在与其他颜色的对比中独占鳌头，在色谱释文中，蓝色被认为代表着理性、沉稳、深邃和想象力。研究人员还发现，人们在判别蓝领与白领的性别特征的时候，蓝领具有明显的男性化倾向，白领具有明显的女性化倾向，12.2%的城镇居民认为“蓝领是偏男性的，白领是偏女性的”。 

    人们常常会把蓝领描绘为一个有着结实强壮的体格、性格沉稳刚毅、穿着休闲的男性形象，而把白领描绘为一个整洁细腻、清秀婉约、身着名牌的都市女性。蓝领的男性气质具体可以表现为奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取等非常正面的个性特征。零点研究人员形象地将蓝领形容为“如关西大汉，执铜琶铁板，高唱大江东去”的豪放派，而白领则是“十七八女孩儿，执红牙拍板，唱杨柳岸晓风残月”的婉约派。 

    2.蓝领群体给大众非常正面的印象　 

    工业化文化造就的蓝领，在具备了强劲的体能之外，还受过正规化的职业培训，工作时具有一丝不苟的质量精神和协作精神。大部分受访者认为，蓝领比无领要有教养，而蓝领平时在生活形态和消费习惯上与白领相比，要更加朴素、实在，少了白领的虚荣和花哨的作派。 

    大众对于蓝领群体的整体正面印象，无疑为国内企业打造蓝领品牌提供了非常良好的基础。特别是对于那些产品本身就强调实用、朴实、耐用、性价比高的品牌来说，蓝领的整体形象和产品形象应该说非常地切合。 

    3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征　 

    我们在分析国外的一些知名的蓝领品牌时发现，这些品牌不仅仅反映了公众所认同的蓝领群体的个性特征，更是表达了蓝领自身所欣赏、所向往的个性特征。在营销学的定位理论中，品牌诉求应该适当地高于目标消费者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。例如，哈雷摩托就放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象体现了美国蓝领追求自由奔放的价值取向。寻找中国蓝领形象背后深层次的、能够被蓝领自身和社会其他群体所接受的价值追求尤为重要。 

    零点调查＆前进策略在调查中发现，中国的文化、社会对蓝领群体的价值趋向对蓝领群体的影响很大。中国的蓝领群体最欣赏、最希望自己被他人认同的个性特征是：有教养、懂技术、诚恳、果断、关心他人、有责任心。这正好和中国社会认为男性应该具备的个性特征、男性应该扮演的社会角色不谋而合。和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌特征应该更地沉稳、内敛、富有责任心和理性，而这些恰恰是很多受访者认为现在中国社会所缺乏的。 

    4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡　 

    明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，共同决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。 

    拥有很高的组织化水平，具有统一的职业技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，能定义自己需要什么样的商品，因此在消费过程中蓝领群体能够根据自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中进行选择，从而形成特定的标志性品牌。但是受自身在社会分配体系中的地位和经济实力所限，他们的消费不能像高级白领和金领那样主要受品牌的指引，而统一的生产技能和职业规范以及确定的社会联系使得他们又不会像无领阶层那样将价格作为惟一的选择标准，因此蓝领群体在消费过程中体现出一种更加务实的群体消费特征，表现为在价格和品牌之间进行权衡。 

    蓝领品牌的消费群体　 

    记者是一个知名女性网上论坛的常客。论坛曾经作过一次调查，发现坛子上的女性平均每人每年在化妆品上的花费过了5000元。然而颇令人不解的是，这些高消费女性目前最青睐的化妆品竟是从5.6元一瓶的蜂花护发素到20多元一瓶的佳雪芦荟保湿霜等国货产品，据说一些超市的货品都被买光了。这些能赚会花、生活时尚的OL们为什么突然青睐这些平时只有打工妹才光顾的产品呢？这种青睐只是一时兴起，还是将转变成长期的忠诚呢？ 

    对这一现象我们没有做进一步的调查，但至少可以肯定，蓝领品牌绝不仅仅是蓝领光顾的品牌，在某些条件下，它可能成为白领一族的抢手货。　　 

    那么，究竟谁是蓝领品牌的消费群体？ 

    1.深蓝是蓝领品牌的核心消费者　　 

    在对蓝领细分市场的研究中，普蓝的年龄偏大、消费观念保守、消费潜力也较小，比较接近无领，而锐蓝则在消费观念和消费习惯上偏向金领。深蓝无论在个性特征、消费潜力、消费观念、自我认知等方面都最具有代表性，因此，深蓝可以说是蓝领品牌的核心消费者。 

    2.“蓝领化的白领”也是蓝领品牌的目标消费者　 

    “蓝领化的白领”和真正的蓝领在行为和心理上都保持着很近的距离，他们中大部分刚刚跨入了白领门槛，是年轻的新科白领。 

    在北京中关村从事软件开发的小葛认为自己和周围的同学就完全算是“蓝领化的白领”。他们大都出身于小城镇和农村家庭，现在虽然拿着6000元以上的月薪，但是以前养成的节俭习惯和生活的压力，使得他们仍然保持了简朴的生活方式，消费也主要以实用、实惠为主。由于他们从事的都是技术工作，穿着也很休闲朴素，真维斯这样的百元上下的品牌很受他们青睐。 

    小葛坦言，和他们一样的小俩口在周围非常普遍。这个保留了蓝领行为模式的年轻白领群体在目前国内的白领中有相当庞大的数量，是蓝领品牌不可忽视的目标客户群。但是，他们有可能随着年龄的增长、职业的变化、收入的倍增而改变目前的消费习惯，这个发展趋势也非常值得企业关注。 

    3.蓝领品牌可以拓展男性白领和金领消费者　　 

    零点研究人员认为，蓝领品牌的男性气质、力量感和奋发向上的精神、朴实稳重的产品诉求完全有可能在中国市场上掀起一股“反白领化的、阳刚的”潮流，打动一部分男性白领和金领消费者。但是，女性白领消费者则不太可能成为蓝领品牌的消费者。因为，按照跨位效应来分析，经典的蓝领品牌可以促使高端男性使用，经典的白领品牌则可以促使较低端的女性购买。我们经常可以看到一些蓝领女性省吃俭用几个月存钱购买一瓶CD香水。