2021-10-24 10:02:16

最有前途的商业经营模式
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=463
  “入世”之后,越来越多的国际品牌把目光锁定中国市场。目前,首批进入的30多个国际顶尖的卡通形象品牌已来到中国市场,并计划与国内的通讯、家电、服装、日用品、玩具、电子产品、文艺等众多行业内的名牌企业及产品进行合作,将以"品牌授权"的全新模式为中国名牌企业及产品打造新的形象与定位。品牌授权,作为新世纪最有前途的商业经营模式正向我们走来。

  中国品牌发展现状呼唤品牌授权

  目前,中国的品牌无论在掌握国际规则方面,还是在市场营销运作方面,都有许多差距。单就企业自身存在的品牌发展问题,《中国最有价值品牌研究报告》指出,中国品牌至少有3个方面差距:

  ——规模小 。站在全球化角度看,企业及品牌规模小,仍是我们企业最大的不足。2000年《财富》杂志世界500强大排名,我国入围企业由上年9家上升至11家,但仍无法激起国人的热情,因为这些都是国家垄断经营的银行、电信、石化、电力等行业。在真正竞争性行业至今没有一家进入世界500强。2000年世界500强中最后一位的营业额是103.06亿美元,而我国最有价值品牌集团规模较大的红塔山、海尔、一汽营业额约在400亿元人民币,折合美元不到50亿。若以每年20%—30%的速度递增,我国企业进入世界500强还需要3—4年的时间。

  ——内功弱 。没有强大的研发能力,品牌很难获得长足发展。据国家知识产权局分析,在发明、实用新型、外观设计3种专利中,国外的专利申请主体是发明专利,发明专利占3类专利申请总量的87%,而我国发明专利只占18%,其余82%则是实用新型与外观设计专利。很明显,我们缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利。这将严重影响我们积聚内功,参与入世后的国际竞争。

  ——内耗大。由于缺少技术含量高的高端优势,随着品牌竞争的加剧,这几年国内品牌大战多以价格战相较量,以至于彩电业出现“论斤卖出白菜价”的笑话。入选品牌中百元销售利润额1994年为16.22元,以后逐年下降,至2000年只有5.49元,与其销售收入6年总增长283%、年均增长47%的速度相比,反差极大。价格战以彩电业为甚。长虹、康佳、TCL这三大彩电巨头,1994年的营业额是90.31亿元,2000年是413.34亿元,总增长达358%,年均增长60%。但是,百元销售利润额却是逐年下降,1994年是16.17元,2000年下降到仅3.16元,与上述所有行业品牌相比,其百元销售利润额还要低2.33元。与此形成鲜明对比的是,外资彩电品牌渐入佳境,1996年,外资品牌彩电市场份额只有20%左右,1999年下降到10%,但2000年已上升为30%,利润总额更是占据行业总额的50%。索尼彩电仅以50万台的销售量,实现利润10亿元,平均每台利润高达2000元。

  鉴于中国企业品牌发展现状,现阶段可通过专业化的品牌授权公司,根据中国企业产品的定位和需求,购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,使用于自身的产品,以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的,只是相对于进口商品成本低得多的权利金,即品牌许可使用费,从而发展适合中国市场的国际知名品牌。

  出口贸易竞争需要品牌授权

  中国已成为世界主要贸易国之一,2000年,外贸进出口总值达4743亿美元,有望超过荷兰,跃居世界第八位。近年中国外贸进出口持续大幅增长,去年更是达到创纪录的31.5%。尽管如此,中国目前依然只是一个贸易大国而不是贸易强国,原因就在于:中国出口增长方式仍属于粗放的数量增长型,出口商品的附加值较低,出口竞争力不强。同居世界排名前几位的贸易大国相比,中国出口商品不仅在质量和档次上存在差距,更缺乏在国际市场有竞争力的名牌出口商品。

  在中国的出口结构中,技术含量高的高新技术产品和附加值高的产品比例还不高。美国的高新技术产品出口比例占44%,荷兰也是44%,日本是39%,新加坡是72%。世界十大出口国平均为40%左右,而中国只有15%。在中国的出口产品中,能在国际上叫得响的名牌产品更是屈指可数。据有关报道,在欧盟国家的许多大型超市内,中国产品已经占据了相当重要的位置,特别是一些家电柜台,摆得几乎都是纯粹的“中国造”,但惟独牌子是人家的。有关专家指出,一个国家名牌商品的多少,反映该国的综合实力、经济竞争能力和科技发展水平。在这点上,我们不仅与发达国家有较大的差距,甚至与一些发展中国家如印度也有一定的差距。重数量不重质量,靠价格不靠品牌,长此以往,势必会制约我国外贸出口的进一步扩大。

  我国的品牌出口能力弱。多是初级产品,60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75%。以服装业为例,我国平均每一件出口服装的价格仅为3美元,这些服装到了国外打上外国品牌,便身价百倍,可卖到数百美元。原因是我们还没有过硬的知名品牌,因而产品便没有什么附加值可言,当然也就谈不上好价格。因此,通过品牌授权,最大限度地发挥名牌优势,实施品牌经营势在必行。

  中小企业的壮大渴求品牌授权

  “品牌授权”,虽然对大多数国人来说还很陌生,但在欧美已有很长的历史。在沃特·迪斯尼影片公司的创始之初,一天,一位男子找到沃特说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上,可以吗?”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。到今天,迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业,其产品包括从最普通的圆珠笔,到价值2万美元一块的手表。目前,各种品牌授权的产品已占到美国零售市场的1/3,而且成为增长最为迅速的一股销售力量。在新加坡,大力发展品牌授权甚至已被列入**的主要商业政策之一。

  品牌授权又称品牌许可,是中小企业生存发展的捷径,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动,并向授权者支付相应的费用,授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。无庸置疑,市场经济发展到今天,品牌已成为塑造企业形象的灵魂,成为商业竞争的焦点。在我们周围,很多企业陷入这样的两难境地:不宣传品牌,不做广告,缺乏知名度,企业可能根本无法生存;花大钱做广告、推品牌,效果也不一定理想。这一点在中小型企业身上尤为突出。日前,“奥普”、“苏泊尔”、“罗蒙”等多家知名企业的代表在京召开会议,联名提醒广大消费者特别注意,识别市场上的所谓“香港奥普”、“香港苏泊尔”、“香港罗蒙”等公司制造的产品。并且强烈呼吁有关部门尽快制止这种混淆视听、误导消费者的现象,维护公平竞争和知名品牌的合法权益。从“傍名牌”的现象中不难看出,中小企业对于品牌授权可谓是千呼万唤。对于他们来说,选择品牌授权可能就是一条捷径。用专家的比喻来说,厂家取得品牌授权就好象搭上顺风车一样,虽然不一定保证票房,却在实质上将产品与品牌结合在一起,借成熟的品牌而拥有了较高的附加值,制造了更多的购买诱因。作为一种行之有效的经营模式,已被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。

  遏制假冒伪劣离不开品牌授权

  “入世”对我们的知识产权保护提出了更高的要求,越来越多的企业已经认识到这一点。目前"霁霁鹰彤"正在建立一套品牌授权的流程,接受有实力和资信度的企业申请,经严格的审核程序通过,即可使用;对擅自使用的企业和单位,如果再三警告之后,仍不改正,国际版权商将诉诸法律,予以追究。由于"品牌授权"在我国尚属空白,使得品牌在中国的授权使用受到很大制约,一些正规企业欲使用而无从得到,而假冒者却大量出现。 进入中国市场,对专业品牌经营公司来说,最先遇到的困惑可能不是推广,而是大量的假冒。据了解,目前在国内真正获得授权的厂商还很少,其他的都是擅自使用。且不说冒牌的卡通形象玩具、服饰等充斥街头,就在北京某著名保龄球馆,还使用了8个大的史努比塑像做装饰,未经许可把史努比形象当作了他们的迎客招牌。连国内一些知名网站,也用史努比等卡通形象作手机图片下载,每条收5角。打击假冒伪劣,法律惩处可以说是“堵”,而品牌授权可以说是“疏”,只有因势利导,堵疏并用,才能从根本上治理假冒伪劣。