2021-10-24 11:59:06

特许经营在中国水土不服?
来源:http://www.vifo.com.cn/article_view.asp?id=460
  20世纪80年代末、90年代初,特许经营开始在国内出现。李宁公司是特许经营在中国创造的第一个神话。1993年,全聚德集团成立后,开始探索用特许经营方式发展分店,随后华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都快速地发展了特许加盟店。

  1999年,国内特许经营开始步入产业化规模整体建设期,著名国际特许经营企业开始在中国真正推广特许经营。2002年,中国加入WTO后解除特许经营进入本土的限制,据2002年的有关资料,国内特许经营体系超过1000家,所涉及的行业超过50个。

  特许经营被认为是低成本扩张、科学化管理的现代经营模式,但在中国却似乎变得水土不服。不仅国内企业对发展特许经营谨小慎微,就连肯德基、麦当劳等特许经营产业“鼻祖”,在进入中国市场后也不断把特许经营的战线往后撤,难道特许经营已变成了一场危险的游戏?

  现象:洋品牌不愿在华特许经营

  百胜中国日前突然宣布,收回必胜客在华所有餐厅的经营权,并宣告关闭必胜客特许加盟的“大门”:“必胜客以后将不采用加盟店经营的模式,而是由百胜总部统筹管理及扩张业务。”此举引起业内一片哗然,百胜中国公共事务总监王群就此回应说:“必胜客目前尚未达到规模效益,现在开放加盟风险较大。”

  王群表示,必胜客在华品牌还不够成熟,但必胜客特许加盟之门不是永久性关闭,必胜客希望依靠集团的实力和经验,先把品牌做实做大,到时候再开放加盟。“目前我们还没有办法给出一个恢复特许加盟的时间表。”

  肯德基特许速度较慢

  与必胜客轰然关闭“特许经营”大门遥相呼应的是,必胜客的“同门兄弟”肯德基的“特许经营”大门迄今就没有完全敞开过:肯德基1993年开始在中国开展特许经营业务,迄今不过40多家,在其1000多家门店里占不到5%,而且加盟仅限于中小城市“餐厅转让”一种方式,广州、北京、上海等大城市均被排斥在外。

  对肯德基放开“特许经营”较慢的做法,业内也一直颇有微词,有关人士甚至认为肯德基有“吃肉吐骨头”的嫌疑:捏紧稳赚不赔的大城市不放,只放开经营业绩不佳的小城市。而肯德基方面对此的解释则同样是一句“为了避免风险”。

  分析:特许经营市场发育还不均衡

  肯德基、必胜客却毕竟是靠特许经营起家并迅速发展起来的,何以到了中国市场就特别谨慎起来了呢?海通证券一位商业分析师分析认为,对特许人而言,特许经营容易对有些资源失去控制并变得对受许人过分依赖,难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准,而这一点对肯德基这样的企业至关重要。

  对此,肯德基一位内部人士私下里向记者表示说,说穿了,肯德基其实就是“不敢”在中国大规模放开特许经营而已。因为肯德基对大多被特许人的经营素质缺乏足够的信心。百胜中国公共事务总监王群在谈及这一点时也强调说,“等市场成熟后,百胜完全可能恢复必胜客的特许加盟。”

  而国内以特许经营起家的“蓝与白”快餐,负责上海地区加盟业务的温先生在接受记者采访时也表示说,从去年底开始,“蓝与白”也已经调整了公司发展策略,从过去主要以特许经营发展改为以直营为主、特许经营为辅了。公司之所以调整策略,不是因为对特许经营这一模式本身没有信心,而主要是因为感觉目前市场环境对品牌的保护不是很有利。

  针对这些看法,中国连锁经营协会有关专家向记者表示说,中国特许经营市场目前的发育确实还不太均衡。构成这一市场的各方:相关部门、专业服务机构、盟主、加盟商及潜在投资人和专业从业人员,对于特许经营的认识、需求,对于特许经营的准备、能力、环境、法律意识等,都存在较大的差异和时空错位。“这种紊乱容易导致极大的市场波动。”

  前景:或成全球最大特许经营市场

  中国连锁经营协会会长郭戈平在接受记者采访时也表示,根据加入世贸组织的承诺,今年12月11日起,我国将对外资完全开放内地零售市场。虽然此前外资零售业早已进入内地市场,但由于受政策限制,外资许多潜在的优势还没有完全发挥出来。与此同时,居民消费习惯正不断向品牌产品集中。

  有调查显示,2003年我国消费市场的七成购买力流向了名优品牌。一旦零售市场完全放开,国内外企业的竞争必将更加激烈,而届时可以较为容易获得品牌效应并迅速抢占市场的特许经营将备受青睐。未来几年我国极有可能成为世界上最大的特许经营市场。

  对此,有关人士分析说,有关主管部门、政策法规都已经在完善中。在目前这种情形下,盲目发展固然会使特许经营陷入一种越走路越窄的境地,但只要协调得好,中国的特许经营肯定会走向成熟期。

  投资者将空前强大

  而从国内情况来看,近几年实践也证明,以特许经营模式拓展的企业明显以更平稳、更高速的状态发展壮大。据郭戈平提供给记者的有关资料显示,上海的联华“快客”便利,今年计划增开三四百家门店,其中40%将是特许加盟店;台湾的永和大王自前年7月正式放开特许经营后,仅在上海就已经增加了几十家加盟店。

  可以看出,通过特许经营,知名品牌基础更坚实、网络更广泛,而新建品牌也以前所未有的速度在全国各地生根。随着国民经济的不断发展,国内投资者无论从数量上还是资金上讲都将空前强大,而特许经营发展的基础也将更加坚实。